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30位地产百强总裁,总结出这些拿地秘诀!(首次全面曝光)

时间:2019-05-02 09:44 来源:和讯房产王恒嘉 作者: 点击:

    本文转载自公众号:“明源地产研究院”

  项目命运的好坏,固然有多种原因,但60%以上取决于拿地!

  “因城施策”下,拿地的技术难度加大了!不同城市,同一个城市内的不同区域,乃至同一个区域内的相邻项目,都会有完全不同的命运。

  有的亚洲必赢官网房企拿地,拿一块对一块,几年规模翻几番;有的房企拿地,却经常出现大错误,拿错2块地,发展就严重停滞。

  大家参照的城市规划、GDP、人口净流入、人均收入等信息、数据,几乎是一模一样的,为什么会出现这么大的差距?

  明源君觉得,决定拿地成败的,是高于信息、数据本身的“心法”,也可以说是决策的“源代码”。

  最近几年,明源君先后对话了几十位百强房企总裁,和他们反复讨论过拿地的问题。他们所讲述的心法虽然各有千秋,但也有一些共通的地方,明源君下面总结分享给大家。

  01

  心理距离大于物理距离

  的地方是价值洼地

  某二线城市的客户,认为一条河是城市和郊区的分界线,河这边的房子要比河那边贵一半,但实际上,开车上桥过河只需要1分钟。这种土地,就是典型的“心理距离大于物理距离”的土地。

  2016年,某地拍卖一块地,跨越了一个转盘,而这个转盘是当地人心中农村和城市的分界线。当地市场房价在2万左右,这块地楼面价也在2万左右,别的房企不敢拿。

  华鸿嘉信拿下以后,分2块来做。北边一半靠近当地的别墅富人区,就以高端产品为主;另一半,则以高层为主,按市场价来卖。

  该项目北边一半的别墅与传统富人区有一河之隔,华鸿就通过营销重塑客户认知,一句“天造一半,我造一半”成功改变了客户认知。项目成功获得了高溢价,别墅卖到了5万1平。

  在北京(楼盘)周边拿地,经常会遇到一种情况:项目所在地没有到北京的公交。

  很多客户本来觉得房子不错,但一听没有公交,就不买房了。这就是交通不便带来的“心理距离”。

  如果一味等地方政府开通公交,往往会比较慢。于是一些房企就和当地政府商量,自己出钱买公交车开通线路,再交给地方政府运营。这样一来,项目就没有交通的“硬伤”了。

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02

  不能只看交通距离

  还要看交通时间、客户耐受力

  举例来说。

  一个区域离城有30公里,人口稀少,道路不是很通畅。听过有条宽阔的公路要开通到那里。大家一计算,按每小时80公里计算,市中心过去只要半小时,于是都去当地拿地。

  甲房企先后拿了5块地,后三块价格很高;乙房企则只在最开始地价便宜的时候拿了2块,后来就没拿了。

  甲、乙的头2个项目,在公路开通前后开盘,都卖得很好。

  可是,甲的后3个项目遇到了问题,为什么呢?

  当地旺起来以后,新公路开始大堵车,30公里有时候要开2个小时,这样一来,很多周末来看房的人,经历堵车之后根本不会买。

  因此,看交通不能只看交通距离,还要看交通时间。而且,不但要看现在的交通时间,还要看未来的交通时间。交通工具里,时间最可控的,就是轨道交通!

  因此,40公里外即将开通轨道交通的地块,优于30公里外只有公路交通的地块。

  交通时间之外,还有一个需要考虑的问题,是客户的耐受力。

  在大都市,我们已经习惯了开车一小时去一个地方,下班后一个半小时才到家。

  可是在小城市,很多人开车5公里都嫌远,10公里以外都觉得无法忍受。

  曾有房企总结:城市不同,对“距离”的敏感程度不同,城市越小,对距离越敏感。

  县级市:地块以县中心为主,距离县中心3公里以内为宜。

  一般地级市:近郊(3-5公里)尚可,远离市区10公里地块需谨慎。

  中大型城市:城郊(3-5公里),近郊(5-10)公里为佳,远离市区30公里地块要重点考虑资源、配套及地块规模,北方区域应谨慎对待郊区地块。

  03

  大数据作参考,小数据下决心

  有几位总裁都告诉明源君,常住人口、人均GDP、人口净流入等“大数据”固然很重要,但最终下决心,还是要看一些“小数据”。

  为什么呢?

  首先,因为种种原因,大数据不一定能反映潜在客户的真实情况。

  一个社区有100个常住人口,10年前的GDP是1000万,但当时的社区领导想让自己的政绩更突出,不算居住不满2年的人口,向上报告说自己的常住人口只有50个,人均GDP20万(实际只有10万)。

  5年之后,这个社区换了领导,常住人口增加到200个,GDP是3000万,人均15万。这个数字本来是比之前的真实数字10万大幅增加的,但是却比之前上报的数字(20万)少了。这任领导于是只好也少报常住人口,说只有100个常住人口,人均GDP是30万。

  如此这般下去,这个社区的统计数字永远都有偏差。

  其次,有些大数据是真实的,看上去也很好,但如果深入分析,对卖房没有意义。

  比如一个社区去年只有3000人,今年又净增了3000人,看起来市场扩大了一倍。

  但实际上,这新增加的3000人,2900人来自一家新开的工厂,他们都住在工厂提供的宿舍里,也不打算一直留在这个城市,根本没有买房需求。

  当然,大数据还是能反映一个城市乃至区域的基本面的,是拿地的重要参考。但要下决心,还是要看一些小数据。

  举例来说,很多房企就很重视项目所在区域小学生的数字。

  搞清楚了当地小学生的数量,也就搞清楚了家庭的数量。搞清楚当地贵族学校学生的数字,也就可以按比例计算出高收入父母的数量。

  安信证券的统计表明:小学在校人数的数量增幅和城市房价的涨幅,两个变量之间存在着非常紧密的关系。

  旭辉曾经在苏州(楼盘)拿了一块地,当时那里看起来非常偏远,人们说去市区都说“去苏州”,好像自己不是苏州的。当时同行都不理解旭辉为啥要拿。

  事实上,旭辉下决心拿地,是因为经过统计发现,当地人经过动迁,都有钱有房,而房子又很差,迫切需要用几套房换一套好点的房。去调查时,当地人都说:我房子是很多,但我都不喜欢,设计不合理、不通风……我希望要这样的房子……几轮调查下来,产品都设计出来了,结果当然卖得很好。

  04

  抄底要靠实力,而不是靠运气

  一般房企领先半步是最佳选择

  拿地的时候,大家都想“抄底”。

  但是在全国性的大周期已经结束,各大巨头布局全国的今天,凭运气抄底可能性已经很小,往往是抄底不成反被套。

  明源君认为,现在拿地想抄底,必须要靠实力,一般来说,具备以下3方面能力中的一种,可能抄底成功:

  1、提前预测规划的能力。

  如果你能预测未来的城市规划和区域经济。你就敢在大家不看好的区位拿的地。

  比如,上世纪90年代,广州(楼盘)将“一大块菜地”被规划为“未来的广州新城市中心”,于是菜地变成了现在的超级CBD “珠江新城”。

  2、充足的资金实力,加上反周期规划

  比如,之前每年过年之前,大部分房企一年预算结束,第二年还没开始,可地方政府还在卖地,这个时候,如果你有钱,你就很有可能低价拿地。

  3、城市运营的能力

  所谓城市运营,就是拿一大块比较荒凉的地,通过运营,让它逐渐旺起来。对于城市运营商来说,虽然许多基础设施需要从头建设,周期比较长,但是一切的规模、配套都在自己的掌握之中,所有的红利也归自己所有。

  做城市运营商,对能力的要求很高:只有具备成熟的商业、产业运营能力,才能把区域带旺、实现溢价;必须有很强的金融能力,才能支撑项目从头到尾的滚动开发。

  如果不具备上面3种能力,就不要想“抄底”的事情了,努力“领先半步”已经是最佳选择。

  如果一个二线城市的新区,你觉得会有未来,于是“抄底”进入,可这个区域5年后才旺起来,你“抄底”获得的差价,都被财务成本吞噬了,没有意义。

  可你如果在新区已经逐渐旺起来,“启动”以后再进入,就可以稳稳得获得中等的项目利润,还能快周转。

  05

  看政府规划报告要细致,要落地

  地方政府规划、报告很重要,但如果蜻蜓点水的看,就不能真正发现其中的价值所在。

  下图是保利总结的,从人口、土地、交通、公服四个角度深入解读政府规划的模型。

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  具体来说:

  新增的建设用地,居住、商业以及产业等用地的新增,是进行住房开发的基础。

  关注新增的城市人口,不仅需要关注潜在增长规模、增长趋势,同时还需要关注增长人口的分布情况。通过评价区域内的人口容量,分析人口的流动方向对于捕捉住房需求也很重要。

  关注新增的基础设施,重大的交通枢纽、交通干道的修建,将会直接带动沿线地带的发展,交通可达性提高,则沿线地块开发的价值也会提高;

  关注新增的公服设施,规划主要对大型公服配套设施进行管控,医院、教育以及大型商业设施的建设将会极大的增加产品增值的潜力。

  06

  同一城市圈内,产业、人口

  都要看相对优势

  现在大家都知道人口很重要,产业很重要,这二者互相促进。于是在进入一个城市的时候都会重点考察。

  明源君认为,在同一城市圈内,只考虑当地的产业情况是不够的,必须考虑相邻城市的产业情况。

  因为,如果同一城市圈内有几个产业定位相同的城市,其中的弱者,可能会被强者逐渐吸走产业资源和人口。

  举例来说,前些年,好多三四线城市在争高铁站,似乎高铁站落地,就会带来滚滚财源。

  但近年,一些争到高铁站的三四线城市发现,他们的人口和财富被高铁抽走了:到附近的大城市只要半个或一个多小时,当地最有钱的人都去到邻近大城市工作、买房、消费。甚至连基层劳动力,也因为高铁开通而更多地去到外地打工。本地经济反而落后了。

  07

  现场有灵魂

  感性认识和理性认识一样重要

  最近网上流传很广的帖子“如何把鹤岗的房子卖给外国人”想必很多地产人都看过。

  这个帖子说明了一个问题,就是任何地方都是有一些优点的,如果只看材料,不去现场,就可能被蒙蔽。

  所以,房企拿地时,起关键作用的建议者、决策者,一定要到现场,而不能只看材料。

  因为现场有很多数据不能体现的东西。

  比如,一个地块,容积率比较高,只能做刚需。地图上看起来离市中心很近,似乎没问题。

  可你去到当地,却发现周围500米之内,啥都买不到,没有生活气息。那么,如果你不打算做城市运营,就不要拿地了。

  这种判断的原理说白一点,就是因为买房客户和你一样是活生生的人,你喜欢的地方,他们当然也可能喜欢,你不喜欢的地方,他们大多也不会喜欢。

30位地产百强总裁,总结出这些拿地秘诀!(首次全面曝光)
08

  不能脱离项目周期、大小

  去讨论客群是否存在

  有些三线城市会有这样的情况:

  当地房屋均价是4000左右,本地房企也一直认为当地不存在高端客群。

  甲巨头进入后,做了几百套高端住宅,以2万1平的价格卖光了。

  本地房企一看,高端市场存在啊,于是就和乙巨头合作,借品牌又做了几百套豪宅,品质丝毫不次于甲巨头的项目,也卖2万,最后却严重滞销。

  这是什么原因?

  因为:当地高端客群虽然存在,但人数有限,已经被甲巨头收割光了。新的高端需求成长起来,可能是在5年之后,所以现在高端房子就卖不出去。

  所以,脱离项目周期、大小,去谈客群是否存在,是否应该拿地,是伪命题。

  在三线城市,如果房价稳定,你20亿拿一块大地,明年旁边再卖一块18亿的地,你的房子却刚卖了1/4,那你就被动了。

  可如果你是在不同地方拿了四块小地,一年之后,房子已经卖光了。

  快进快出是防风险最好的利器,如下图所示:

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09

  没有白下的苦功,努力才有回报

  天地自有公道,付出才有回报。

  我们先来看看,招拍挂中,努力和不努力有什么区别。

  土地拍卖中,往往会出现到了一个价格,有的人满头冒汗勉强举牌,有的人却胸有成竹淡定应对的情况。

  表面上看起来,大家都在举牌,可实际上,背后的准备可能完全不一样。

  优秀的房企,之前已经把所在城市可能出让的几百块地挨着梳理了一遍。

  其中重点地块连项目设计方案都是做完了的,甚至有的地块还是房企主动向有关部门提出建议,地方政府才拿出来拍的。

  在这种情况下,房企对于地块了如指掌。第一绝对不会错过某一块地的拍卖;第二对于不同的地价有不同的应对方案。

  比如楼面价拍到1万的时候做刚需快周转,上2万做豪宅中周转,等等,都是前期已经完全想明白、算清楚的。自然就敢拍。

  可是没那么优秀的房企,往往是等到拍卖的公告都发出来了,才去准备,根本就不充分。许多土拍现场他们根本就不会去,去了现场心里也没底,一旦自己最初的心理价位被突破,就不敢再拍下去,也就拿不到地了。

  我们再来看看,做旧改,努力和不努力有什么区别!

  旧改周期很长,所以有些房企觉得冲规模不能靠旧改。

  其实明源君觉得,这是一种误解。

  只要有足够的决心、足够的投入,旧改是可以成为房企稳定的土地来源的。具体来说,可以从以下2个方面来努力。

  投入足够的人力:广种薄收,把旧改拿地变成概率问题

  有家房企,有200个小组在找旧改拿地机会,拿到地,那个小组就有奖金。

  最终,虽然每个地块的经营周期是很长,中间很多地块还会彻底失败。但是因为有几百块地在同时操作,每年能开工的旧改地块都有几十块,冲千亿都够了。

  那些只经营了几块地,最后没有成,就怀疑旧改模式的房企,明显是投入不够、决心不够。

  投入足够的时间:在地方政府、利益相关方心中建立起信誉和品牌

  一个旧改项目,和谁合作,给谁不给谁?

  对于地方政府来说:

  这个选择要可靠,不能修到一半变成烂尾楼;这个选择要有充分的理由,让其他竞争者没有话说。

  对于利益相关方来说,企业要有品牌、有能力,才能迅速完成旧改,并让未来的回迁房保值增值。

  如何才能获得这样的信任?拥有这样的信誉?当然要在当地长期经营。你已经做成了10个旧改项目,而且都很优秀,做第11个也就顺理成章了。